你有多久没喝香飘飘了？ 当前观察

斑马消费 陈晓京

香飘飘，这个冲泡奶茶的开创者，连续称霸行业数年，也已陷入了增长的瓶颈期。

(资料图片)

过去的2022年，香飘飘依靠第四季度的惊天大逆转，终于弥补了前三季度的亏损，实现了全年盈利。

2017年以来，香飘飘不断通过杯装即饮果茶、瓶装茶饮等品类，试图摆脱对冲泡奶茶的依赖，获取更大的市场。

但需要注意的是，瓶装饮料行业巨头林立，竞争刺刀见血。如若撕去了杯装奶茶的标签，香飘飘还有什么优势呢？

Q4惊天逆转

第四季度的惊天大逆转，终于让香飘飘（603711.SH）2022年的全年业绩变得好看了一些。

2月6日，公司披露的业绩快报显示，2022年，实现营业收入31.17亿元、归母净利润2.65亿元，分别同比下滑10.08%和5.54%。

虽然，公司收入和业绩双降，但客观来说，拿到这一成绩，已殊为不易。

2022年，受内外部不利因素影响，香飘飘开局暗淡。Q1，公司收入同比下滑28.28%，归母净利润更是巨亏5968万元，为公司历史同期最差业绩。

随着产品旺季向淡季的切换，香飘飘的经营表现进一步恶化。1-6月，累计亏损达1.29亿元。

产品销售不畅的同时，还因大宗原物料价格上涨、物流成本上升等影响，导致盈利水平下滑。

2022年上半年，公司冲泡类产品毛利率约为29%，比上年同期大降7个百分点左右；即饮类产品的毛利率本就不高，也同比下滑约3.8个百分点至13.4%左右。

连续两个季度的巨亏之后，公司调整策略，资源短期内向传统优势冲泡类板块倾斜。终于，经营状况有所好转，1-9月，累计亏损收窄至7504万元。

即便如此，公司仍远没有到可以弹冠相庆的时候。2022年前三季度，尽管即饮类产品收入微涨1.63%，但远不足以弥补营收主力冲泡类产品收入下滑31.85%挖出的窟窿。

为降低成本上升对业绩的影响，香飘飘于2022年2月，调整冲泡类产品价格，其中，经典系列提价8%、好料系列提价约3%。

每年第四季度，是香飘飘产品的传统旺季。公司当季实现收入约15.87亿元，超过前三个季度收入总和，并让全年业绩实现了惊天大逆转。

收入三连降

曾几何时，冬日冲一杯热腾腾的香飘飘，在年轻人中，还是一种流行趋势。如今，它是小镇青年以及蓝领人群的专属。你有多久没喝香飘飘了？

上世纪80年代，浙江湖州人蒋建琪大学毕业后，被分配至上海铁路局上班。在那个时代，这是多少人羡慕的铁饭碗。

不过，蒋建琪并不安于一成不变的生活，辞去工作，回到老家接手了自家的糕点店。

创业期间，蒋建琪同样不循常规，善于发现新的机会。上世纪90年代，他注意到棒棒冰类产品，特别受小朋友们的欢迎，他很快创立老顽童棒棒冰，借此完成了资本的原始积累。

有一次，他在外出差期间，看到城里的很多奶茶店门口，都有年轻人排队购买，他又一次发现了新商机。

2004年，蒋建琪创立香飘飘，开创了冲泡奶茶这一新的品类。到2008年，公司就累计卖出3亿杯奶茶，杯子可绕地球一圈。如今，累计卖出去的奶茶杯子连起来，已可以绕地球40圈。

2017年，公司登陆上交所主板，成为“奶茶第一股”。

借助资本市场的优势，公司营收规模和业绩曾连续两年大幅攀升。于2019年达到顶峰，收入接近40亿元，归母净利润达3.47亿元。

在此期间，中国现制奶茶行业，在资本的助推之下全面开花，各个品牌在全国各地跑马圈地，疯狂开店。

尽管，香飘飘认为，预包装茶饮和现制茶饮消费场景一静一动，共同培育了消费者的奶茶消费习惯，提升了国内奶茶行业的市场空间。但不可否认，随着现制茶饮店点位的密布，加之外卖的作用，冲泡类奶茶的便利性优势已大大削弱。

2019年，香飘飘冲泡类奶茶销售量冲高至4457.19万标箱，随后，连年下滑，2021年已减至4292.16万标箱。受此影响，公司自2020年以来，收入规模连续3年下滑。

不过，香飘飘自认为，随着产品健康化、年轻化升级，以及渠道精耕、下沉，冲泡类奶茶还有较大的市场空间。

跳入瓶装饮料红海

为平抑现制茶饮对公司业务的影响，寻找新的增长点，2017年，香飘飘切入即饮板块。

公司通过MECO品牌，以杯装形态，主打果汁茶，用差异化赢得了一个良好的开局。2019年，公司即饮类产品收入就突破了10亿元，似乎已经看到了胜利的曙光。

然，天有不测风云，外部环境突变，市场竞争加剧，2020年和2021年，即饮类产品的收入，骤降至6亿元左右，且毛利率持续下滑。

公司只能继续推陈出新，用瓶装饮品进一步拓展消费场景。2022年，公司上市了瓶装果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶、咸柠七以及香飘飘黑乌龙乳茶等瓶装产品，加入到了红海一片的瓶装饮品货架的竞争之中。

从冲泡奶茶到杯装即饮果茶再到瓶装茶饮，香飘飘看似产品线越来越丰富，面对的市场也越来越广阔，但其身上的标签也日渐模糊。且新品的不断推出，需要巨额的销售费用去支撑，这些，都需要冲泡板块作为基石来维持，短期内，公司整体利润必然承压，它撑得住吗？

在做奶茶老本行的同时，香飘飘还腾出手来，与外部合作，涉足新的领域。

2022年10月，公司与欧力达成合作，欲共同开发燕麦植物基饮料产品。目前，已推出两款燕麦奶茶及一款燕麦拿铁产品，长期还有待市场的检验。